ステーブルコイン還元キャンペーンの景品規制｜先に決める上限額と取引価額

「ステーブルコイン決済に対応しました」という告知に、販促の企画が乗ってくるのは自然な流れです。「決済額の10%相当を還元」「抽選で30,000円相当をプレゼント」。ここで先に決まっていなければならないのは、告知のコピーではなく金額の上限です。景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の景品規制は、提供できる金額に上限を置いており、その上限は企画の設計によって二桁単位で変わります。そして上限が決まらないまま「◯◯円相当」という文言が先に確定してしまうと、後から計算が文言に追いつかなくなります。

本記事は、消費者庁が公表している景品規制の運用基準と価額の算定基準を原文で確認し、ステーブルコイン（法定通貨と価値が連動するデジタルな決済手段。日本では資金決済法上の「電子決済手段」として整理されています）を配る場合に、社内で先に確定させる数字を組み立てます。告知物そのものの棚卸し手順は送客と告知の表示の論点、キャンペーン規約とKOL依頼文の整理はキャンペーンとKOL起用で扱っているため、本記事は金額の話に絞ります。なお本記事は、個別のキャンペーンで提供されるものが景品類に当たるかどうかを判定するものではありません。

事案：会員アプリを持つ小売事業者が、2つの還元企画を同時に走らせたい

以下は公表資料をもとに構成した想定事案です。実在の企業・案件ではありません。

全国に約120店舗を展開し、自社ECも運営する生活用品の小売事業者があります。会員アプリの登録会員は約60万人で、既存ユーザーは一般消費者です。これまでの販促はアプリ内クーポンと自社ポイントで行ってきました。

この会社が検討しているのは、店舗と自社ECでステーブルコイン決済に対応したことに合わせた2つの企画です。ひとつは、対応開始から1か月間、ステーブルコインで支払った会員全員に決済額の10%相当（1人当たり1,000円相当を上限）をステーブルコインで還元するもの。もうひとつは、同じ期間中にステーブルコインで支払った会員のなかから抽選で100名に30,000円相当をステーブルコインで贈るものです。

役割分担は明確に分かれています。会員の口座開設と本人確認、取引に係る説明、約款の提供、取引に関する問い合わせ対応は電子決済手段等取引業者が担い、小売事業者はこれらを担いません。還元の原資となるステーブルコインも、同じ電子決済手段等取引業者を通じて取得します。小売事業者が担うのは、決済の受け入れと、告知です。

告知と導線も具体像が見えています。アプリ内のお知らせバナー、レジ横のPOP、EC決済画面下の一文、キャンペーンLPと応募規約のページ、会員向けメール、公式SNSでの投稿です。このうち規約のページだけが、金額の根拠を文言として残す場所になります。

図: 想定事案の役割分担と、同時に走る2つの還元企画（当サイト作成）

分岐は企画書の一行目にある

景品表示法上の「景品類」は、消費者庁の説明では3つの要件で定義されています。(1)顧客を誘引するための手段として、(2)事業者が自己の供給する商品・サービスの取引に付随して提供する、(3)物品、金銭その他の経済上の利益、の3つです。ステーブルコインは(3)に読み込まれる余地のあるものですが、ここで先に見るべきなのは(3)ではなく、その手前の設計です。

運用基準（景品類等の指定の告示の運用基準について。昭和52年4月1日事務局長通達第7号、直近改正は令和6年4月18日消費者庁長官決定）は、「正常な商慣習に照らして値引と認められる経済上の利益」について、次のような場合は原則としてこれに当たるとしています。取引通念上妥当と認められる基準に従い、取引の相手方に対し、支払うべき対価を減額すること。同じく、支払った代金について割戻しをすること。例として「レシート合計金額の○％割戻し」「商品シール○枚ためて送付すれば○○円キャッシュバック」が挙げられています。

一方で、同じ運用基準は「値引と認められる経済上の利益」に当たらない場合も並べています。対価の減額または割戻しであっても、懸賞による場合、減額し若しくは割り戻した金銭の使途を制限する場合（例として旅行費用に充当させる場合が挙げられています）、または同一の企画において景品類の提供とを併せて行う場合（例として取引の相手方に金銭または招待旅行のいずれかを選択させる場合）です。

この2つの記載が、還元キャンペーンの設計を分けます。想定事案の①は、決済額に連動した割戻しという形をとっており、値引きの側の記載に近い形をしています。しかし②の抽選が同じ企画に同居していること、そして還元されるものがステーブルコインであることが、それぞれ別の問いを立てます。

図: 還元の設計によって分かれる3つの枠と、それぞれの上限額（当サイト作成）

景品として設計する場合の上限額

景品類として整理される場合、上限額は提供方法によって3つの枠に分かれます。「懸賞」とは、消費者庁の説明では、商品・サービスの利用者に対し、くじ等の偶然性、特定行為の優劣等によって景品類を提供することを指します。共同懸賞以外の懸賞が「一般懸賞」です。「総付景品」は、商品・サービスの利用者や来店者に対してもれなく提供する金品等を指し、購入申込順や来店先着順による提供も含まれるとされています。

共同懸賞は、単独の企業が実施できるものではありません。運用基準では、小売業者またはサービス業者が行う共同懸賞について、その店舗または営業施設の所在する市町村（東京都にあっては特別区または市町村）の区域を「一定の地域」として取り扱うとされ、「相当多数」については、参加者がその地域における小売業者またはサービス業者の過半数であり、かつ通常共同懸賞に参加する者の大部分である場合に当たるものとして取り扱うとされています。自社単独の企画で30万円の枠を使う想定は、この記載からは成り立ちません。

なお、来店または申込みの先着順によって定めることは「懸賞」に該当しないと明記されています。先着順は総付景品の側の規制を受けることがある、という整理です。

ステーブルコインの価額は、額面で決まるとは限らない

配るものがステーブルコインの場合、「1,000円相当」と書けば景品類の価額が1,000円になる、と考えたくなります。しかし価額の算定基準（景品類の価額の算定基準について。昭和53年11月30日事務局長通達第9号）が置いている基準は、額面ではありません。原文はこうです。景品類と同じものが市販されている場合は、「景品類の提供を受ける者が、それを通常購入するときの価格による」。市販されていない場合は、「景品類を提供する者がそれを入手した価格、類似品の市価等を勘案して、景品類の提供を受ける者が、それを通常購入することとしたときの価格を算定し、その価格による」。

つまり基準が見ているのは、受け取る側がそれを手に入れるためにいくら払うことになるか、そして提供する側がいくらで入手したか、です。円建てのステーブルコインを一般の消費者が入手する経路は、電子決済手段等取引業者を通じた取得です。その経路に手数料やスプレッドが介在するのであれば、通常購入するときの価格が額面と一致するとは限りません。自社が原資として取得した価格も、算定基準が明示的に挙げている要素です。

外貨建てのステーブルコインを配る場合は、論点がもう一段増えます。上限額は円で定められているため、価額を円に換算しなければ計算が始まりません。そして円換算の額は時点によって変わります。企画を設計した日なのか、当選者を確定した日なのか、実際に付与した日なのか。この基準時が決まっていない企画は、上限額を守れているかどうかを検証する術がありません。基準時をどこに置き、その根拠を何の記録で残すかは、告知文言を書く前に決めておく事項です。

なお、自社ポイントやアプリ内残高で還元する設計に切り替えれば規制の外に出る、という整理も成り立ちません。運用基準は「物品、金銭その他の経済上の利益」について、事業者がそのための特段の出費を要しないで提供できる物品等であっても、また市販されていない物品等であっても、提供を受ける者の側からみて通常経済的対価を支払って取得すると認められるものは経済上の利益に含まれる、としています。加えて、商品または役務を通常の価格よりも安く購入できる利益も経済上の利益に含まれるとされています。

「取引価額」を何と見るかで、上限が二桁変わる

上限額の分母になるのが「取引の価額」です。ステーブルコイン決済の文脈では、これをステーブルコインで支払われた額のことだと読みたくなりますが、運用基準（「一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限」の運用基準について。昭和52年4月1日事務局長通達第6号）が置いている記載は、決済手段ではなく対象商品・役務の取引の価額を見ています。この運用基準の第1項(1)から(4)は、懸賞に係る取引の場合にも準用されると、懸賞側の運用基準に明記されています。

この表の1行目と2行目の差が、想定事案の②を決めます。抽選の応募条件を「期間中にステーブルコインで支払った会員」とだけ書いた場合、それは購入額の多少を問わない設計です。原則として取引の価額は100円とされ、一般懸賞の最高額は取引価額の20倍、すなわち2,000円という計算になります。生活用品の小売であれば、通常行われる取引の価額のうち最低のものが100円を超えると認められる余地はありますが、それでも30,000円相当という設計とは桁が合いません。

一方、応募条件を購入額に連動させる設計、たとえば「5,000円以上の決済1件につき1口」とすれば、取引の価額は当該購入額になり、5,000円以上の枠に入ります。この場合の最高額は10万円です。同じ「抽選で30,000円相当」という企画が、応募条件の一行で成立したりしなかったりします。

総額の側も確認が必要です。一般懸賞の総額は懸賞に係る売上予定総額の2%とされ、懸賞側の運用基準は「懸賞に係る取引の予定総額」を懸賞販売実施期間中における対象商品の売上予定総額とすると定めています。100名×30,000円相当＝300万円を出すには、対象となる売上予定総額が1億5,000万円必要という計算になります。この数字を持っているのは営業か経営企画であって、企画を書いた販促担当ではありません。

公表資料から引けるのは、ここまでです

最後に、この記事の限界を明確にしておきます。

景品表示法上の評価について、運用基準自身が判断の枠組みを個別の勘案に委ねています。値引と認められる経済上の利益に当たるか否かは「当該取引の内容、その経済上の利益の内容及び提供の方法等を勘案し、公正な競争秩序の観点から判断する」とされ、アフターサービスと認められる経済上の利益についても、当該商品または役務の特徴、そのサービスの内容、必要性、当該取引の約定の内容等を勘案して判断するとされています。さらに、公正競争規約が設定されている業種については当該公正競争規約の定めるところを参酌する、とも書かれています。したがって本記事は、個別のキャンペーンで提供されるものが景品類に当たるか、あるいは値引きとして整理されるかを判定するものではありません。できるのは、原文がどこに線を引いているかの整理と、社内で先に確定させる数字の洗い出しまでです。

金融規制の側も同様です。金融庁は、2026年5月22日公表の「令和7年資金決済法改正に係る政令の公布及びパブリックコメントの結果等について」に付された回答のなかで、この領域の該当性や求められる措置について「個別事例ごとに実態に即して実質的に判断する必要があります」と述べ、条件を列挙して原則として該当しないと整理し得る旨をガイドラインに追記してほしいという意見に対しても、「あるサービスが電子決済手段等取引業又は電子決済手段・暗号資産サービス仲介業に該当するか否かは、当該サービスの具体的な内容を踏まえて個別に判断を行う必要がある」として、追記は適当でないと回答しています。還元企画は、景品規制と金融規制の両方に触れ得る領域であり、どちらの側にもセーフハーバーは置かれていません。送客先となる業者に求められる登録制度の中身は電子決済手段等取引業とはに、用語の意味は用語集にまとめています。

それでも、金額の上限という一点は、専門家に相談する前に社内で形にできます。配り方、配るものの価額、取引の価額。この3つが数字で埋まっていれば、弁護士との相談は一般論ではなく計算の検証になりますし、規約と告知物をつくる外部パートナーに渡す仕様も同じ1枚で足ります。逆に、この3つが空欄のまま「キャンペーンをやってよいか」と聞いても、返ってくるのは条件付きの一般論です。

本記事の整理は、2026年8月2日時点で確認できる消費者庁および金融庁の公表資料に基づくものです。運用基準や公表資料は改正されることがあるため、実際の判断にあたっては最新の資料と専門家の確認を前提にしてください。