ステーブルコイン告知のキャンペーンとKOL起用｜依頼文とコミュニティ運営の整理項目

「ステーブルコインに対応しました」という告知物を一通り並べ終えると、次に来るのは初回キャンペーン、KOL（発信力のある個人）やアンバサダーへの投稿依頼、公式コミュニティの運営です。告知物の棚卸しの手順そのものは送客と告知の表示の論点で扱いました。本記事はその続きとして、止まっている表示物ではなく、動いてしまう施策に固有の論点だけを取り出します。キャンペーン規約、報酬設計、KOLへの依頼文、コミュニティでの一次回答という4つです。この4つが厄介なのは、バナーと違って後から差し替えても、規約・送金記録・投稿・ログという形で当時の設計が残る点にあります。

事案：ゲーム運営会社が告知の次にキャンペーンとKOL起用まで走らせたい

以下は公表資料をもとに構成した想定事案です。実在の企業・案件ではありません。

登録ユーザー80万人規模の国内向けオンラインゲームを運営する事業会社があり、既存ユーザーは一般消費者です。従来の課金はクレジットカードとアプリストア決済で、社内には広報・マーケティングと外部の配信者を起用してきた実績があります。この会社は、ゲーム内の残高チャージの選択肢としてステーブルコイン（法定通貨と価値が連動するデジタルな決済手段。日本では資金決済法上の「電子決済手段」として整理されています）に対応したことを告知し、あわせてユーザーを電子決済手段等取引業者の口座開設へ送りたいと考えています。役割分担は、口座開設と本人確認、取引に係る説明、約款の提供、取引に関する問い合わせ対応をすべて電子決済手段等取引業者が担い、ゲーム会社はそれらを担いません。

想定されている告知と導線は現物レベルまで見えています。ゲーム内のお知らせバナーとアプリ内のウォレット連携画面、キャンペーンLPと応募規約のページ、公式Xと動画配信での実況者・KOLによる紹介投稿、公式コミュニティの専用チャンネルとそこでの運営アカウントの返信、そしてアンバサダーに配布する説明用のスライドです。バナーとアプリ画面は社内の承認フローに乗りますが、残りの4つは乗らないまま公開される可能性があります。

図: 4施策に重なる2つの観点と、公表資料が置いている前提（当サイト作成）

論点1　キャンペーン規約——特典が何に連動するかを文言で書く

キャンペーンは、特典によって特定の行動を促す設計そのものです。事務ガイドライン第三分冊「17．電子決済手段等取引業者関係」のⅠ－１－２－２③（注1）に2026年5月改正で追加された「なお書き」は、送客に際して自社が「独自に、取引に係る情報の追加、説明内容の加工、電子決済手段の取引の勧誘・推奨・説明又は取引の成立に向けた条件交渉を行わない」ことを、誘引行為と評価されないための前提として並べています。特典の設計は、この列挙のうちどれに近づくのかが規約の文言に表れます。

そこで、規約案の段階で次の3つを分けて書き出します。第一に、特典が何に対して付与されるのか（アプリの利用そのものか、口座開設の完了か、取引の成立か、取引高か）。第二に、応募条件に取引に関する行為を含めるのかどうか。第三に、特典を出す主体が自社なのか電子決済手段等取引業者なのか、あるいは共同なのかです。この3つは、企画書ではたいてい1行で済まされていますが、規約に落とすと別々の文になります。

同日公表のパブリックコメント回答のNo.16には、キャンペーン広告を掲示して送客し、所属業者側で口座開設や取引が行われるケースについての問答があります。金融庁の回答は、求められる利用者保護措置が講じられているか否かは「各電子決済手段・暗号資産サービス仲介業者のビジネスモデルを踏まえつつ、規定の趣旨に照らして、個別事例ごとに実態に即して実質的に判断されるべきもの」というものでした。

なお、消費者庁の運用基準は別の角度からキャンペーンに触れています。第三者が事業者のSNS上のキャンペーンや懸賞に応募するために、自主的な意思に基づく内容として投稿する場合は、事業者の表示とならない例として挙げられています。裏を返せば、応募者の投稿内容に自社が指示や情報のやり取りを加えると、位置づけが変わり得るということです。「応募には指定のハッシュタグと指定の一文を入れてください」という設計は、この境界に触れます。

論点2　報酬設計——「何に連動して算定されるか」を1枚に書く

報酬は、キャンペーンより見落とされやすい論点です。理由は単純で、金額と支払条件を握っているのがマーケティングではなく経理・調達だからです。整理すべきなのは金額の多寡ではなく、報酬が何に連動して算定されるかという構造の側です。表示回数に連動するのか、クリックに連動するのか、口座開設の完了に連動するのか、取引の成立や取引高に連動するのか。対象は外部のKOLだけでなく、自社の担当者や代理店、コミュニティのモデレーターも含みます。

金額以外の利益も対象に入ります。消費者庁の運用基準は、事業者が第三者の表示に対して支払う対価について、金銭または物品に限らず、その他の経済上の利益（例としてイベント招待等のきょう応が挙げられています）など「対価性を有する一切のもの」が含まれるとしています。さらに、明示的に依頼・指示をしていない場合であっても、事業者と第三者との間に表示内容を決定できる程度の関係性があり、第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者の表示となるとも書かれています。判断にあたっては、やり取りの態様や内容、対価の内容と主な提供理由、関係性がどの程度続いてきたか・今後続くのかといった実態が総合的に考慮されるとされています。

論点3　KOL・アンバサダー——依頼文とガイドラインを用意するのは自社

外部の発信者を起用するとき、社内で最初に共有すべきなのは責任の所在です。ステルスマーケティング規制は、景品表示法第5条第3号に基づく指定告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として定められ、2023年10月1日に施行されました。消費者庁は、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、「企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」と説明しています。つまり、KOLが違反するのではなく、依頼した自社が問われる構造です。だからこそ、依頼文と表現ガイドラインは自社が用意しなければなりません。

ガイドラインに書く内容は、大きく2系統に分かれます。ひとつは広告であることの明示の方法です。運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示を、明瞭となっている例として挙げています。同時に、事業者の表示である旨を視認しにくい末尾に置く、周囲の文字より小さく表示する、大量のハッシュタグの中に埋もれさせる、動画で一般消費者が認識できないほど短い時間しか表示しない、といった例を不明瞭な方法として挙げています。「PRと書けば足りる」ではなく、どこに、どの大きさで、どのタイミングで置くかまで指定するのが依頼文の役割です。

もうひとつは、金融側の観点から言わせてはいけない内容です。ここは事務ガイドラインの列挙をそのまま裏返して使えます。取引に係る情報を自分で足さない、業者から提供された説明を加工しない、取引を勧誘・推奨・説明しない、条件交渉をしない。あわせて、価格の見通し、利回りや収益性を想起させる表現、他の手段との有利不利の比較も、自社の投稿と同じ基準で禁止項目に入れておくのが安全側の運用です。

ひとつ確認が必要な点があります。ステルスマーケティング規制の対象は「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」とされています。自社が供給するのはゲームやECのサービスであり、ステーブルコインそのものを供給するのは発行者や取扱業者です。この境界がどう評価されるかは、投稿の内容と自社サービスとの結びつき方によって変わり得るため、依頼文の設計と一緒に法務へ持ち込む論点になります。

論点4　コミュニティ運営——一次回答をどこで止めるか

公式コミュニティやSNSの運営アカウントは、キャンペーンが始まった瞬間から質問を受けます。「どうやって買うのか」「手数料はいくらか」「いま買うべきか」。このうち後ろに行くほど、事務ガイドラインが挙げる説明・勧誘・推奨に近づきます。運営アカウントの発言は自社の発言であり、投稿の一つひとつが承認フローに乗ることはありません。だから、回答する人ではなく回答テンプレートの側で線を引く必要があります。

参照点として使えるのが、パブリックコメント回答のNo.23です。仲介業者に課される広告等規制に関する問答ですが、金融庁は、記載内容が個別企業（特定電子決済手段の発行者を含む）の分析・評価等にとどまる資料は「広告類似行為」に該当しないと考えられるとしたうえで、「当該資料が特定電子決済手段取引契約の締結の勧誘に用いられるような場合には、『広告類似行為』に該当するものと考えられます」と回答しています。同じコンテンツでも、何に使われるかによって位置づけが変わるという発想です。自社が用意した解説記事やスライドも、コミュニティで「これを読んで始めてください」と添えて配れば、使われ方が変わります。

実務としては、質問を3つに仕分けます。自社サービスに関する質問（ゲーム内の残高やチャージの手順）は運営が答える。取引に関する質問（口座開設、手数料、取引の方法、約款）は電子決済手段等取引業者の窓口へ誘導する。価格や相場、いつ買うべきかという質問には答えない。この仕分けを回答テンプレートと固定表示（チャンネルの説明文やピン留め投稿）に落とし、モデレーターが外部委託である場合は契約書にも同じ内容を入れます。

公表資料から引けるのは、ここまでです

最後に、この記事の限界をはっきりさせておきます。金融庁は媒介に当たるか否かについて「個別事例ごとに実態に即して実質的に判断する必要がある」との立場を繰り返し示し、条件を列挙して原則として該当しないと整理し得る旨をガイドラインに明記してほしいという意見に対しても、追記は適当でないと回答しました。つまりセーフハーバーは示されていません。したがって本記事も個別の企画が媒介に当たるかどうかを判定するものではなく、書けるのは公表資料でこう回答されているという事実の整理と、法務に持ち込む前に社内で整理しておく項目までです。「こうすれば登録不要でできる」という形の結論は、公表資料からは導けません。

そのうえで実務が動くのは、4つの文書が先にできているときです。キャンペーン規約案、報酬表、KOL依頼文とガイドライン、コミュニティの回答テンプレート。この4点があれば、弁護士との相談は一般論ではなく現物の議論になりますし、外部パートナーに渡す仕様も同じ束で足ります。逆にこれらが揃わないまま「キャンペーンをやってよいか」とだけ聞いても、返ってくるのは条件付きの一般論です。

告知物そのものの棚卸し手順は送客と告知の表示の論点に、送客先となる業者に求められる登録制度の中身は電子決済手段等取引業とはに、業者や開発ベンダーを選ぶ段階の確認軸はパートナー選定の4類型にまとめています。用語の意味は用語集を参照してください。

本記事の整理は2026年7月時点で確認できる金融庁および消費者庁の公表資料に基づくものであり、実際の判断にあたっては最新の資料と専門家の確認を前提にしてください。