ハッシュタグ投稿キャンペーンでステーブルコイン払いを広める｜応募条件・プレゼント・投稿の二次利用

ステーブルコイン払いに対応した事業会社が、その事実を広める手段として考えやすいのが、利用者のSNS投稿を呼びかけるキャンペーンです。利用者が自発的に作る投稿をUGC（User Generated Content）と呼び、指定のハッシュタグを付けて投稿してもらう企画をハッシュタグ投稿キャンペーンと呼びます。

本記事は、UGCとハッシュタグ投稿キャンペーンでステーブルコイン払いの対応を広めたい事業会社の宣伝・SNS担当者向けに、呼びかける、プレゼントを出す、集まった投稿を二次利用するの3段階で、どこで「事業者の表示」になり得るか、誰と何を決めておくかを整理します。KOL（影響力のある発信者）への依頼はKOL起用の記事で扱っており、本記事は一般の利用者の投稿に絞ります。

用語を一言ずつ。ステーブルコインは法定通貨などの価値に連動するよう設計されたデジタルな決済手段で、日本では資金決済法上の「電子決済手段」等として整理されています。電子決済手段等取引業者（以下、登録業者）は、その売買や管理などを業として行うため登録を受けた事業者です。ステマ規制は、事業者の表示なのに第三者の表示のように見えるものを不当表示とする景品表示法上の告示を指します。本記事は2026年11月6日時点の公表資料に基づいています。

事案：地方のカフェチェーンM社が、店頭のステーブルコイン払いを投稿で広げたい

以下は当サイトが作成した架空の事案で、実在の企業とは関係ありません。

①既存事業と既存ユーザー。M社はひとつの県内で十数店舗を運営するカフェチェーンです。利用者は近隣の会社員と学生が中心で、公式のInstagramとXのアカウント、スタンプカード型の会員アプリを持っています。季節メニューの告知では、これまでもハッシュタグ投稿キャンペーンを行ってきました。

②やろうとしていること。提携する登録業者のサービスを通じて、店頭でステーブルコイン払いを受け付けます。開始に合わせ、指定のハッシュタグを付けて投稿した人の中から抽選で焼き菓子の詰め合わせを贈るキャンペーンを行い、集まった投稿を公式アカウントでリポストし、LPやSNS広告にも使いたいと考えています。

③登録業者との役割分担。M社はステーブルコインを自ら保有・管理しません。利用者が業者と結ぶ契約、本人確認、ウォレット（ステーブルコインを保管・送受信するアプリ等）の扱いと問い合わせは業者が担う想定です。この線引きの法的な評価は別途確認が要ります。キャンペーンの運営はSNS運用代行会社、抽選と発送はキャンペーン事務局に委託します。

④想定される告知・投稿導線の具体像。代行会社から届いた初案は次のとおりです。

3つの段階で、見る公表資料が変わる

キャンペーンは一つの企画に見えますが、段階ごとに照らす資料が違います。

図: ハッシュタグ投稿キャンペーンの3段階と、照らす公表資料（消費者庁・金融庁の公表資料をもとに当サイト作成）

段階①　応募条件：感想の中身を指定しない

消費者庁の運用基準（令和5年3月28日 消費者庁長官決定。以下、運用基準）は第2の1⑵で、事業者が第三者のSNS上に自らの商品等の表示をさせる場合を、事業者の表示となる例に挙げています。そのうえで第2の2⑴で、事業者の表示とならない例も並べています。

画像: 消費者庁の公表資料より（出典）

カは、第三者が事業者のSNS上のキャンペーンや懸賞に応募するため、自主的な意思に基づく内容として投稿する場合です。ステマQ&AのQ8は、これを具体例で示しています。商品の発売記念のハッシュタグを付けて感想を投稿した人から抽選でプレゼントする企画は、具体的な内容の指示がなく、投稿内容が抽選結果に影響しない場合、応募の投稿は通常「事業者の表示」に当たらないとされています。一方、「毎日食べたい美味しさ！」のような具体的な感想をハッシュタグにして付けることまで応募条件にすると、事業者が投稿の内容を決定しているといえ、事業者の表示に当たると考えられるとしています（2026年11月6日確認）。

M社の初案に当てはめると、「『スマートで便利』の一言を添えて」は後段に近い設計です。ハッシュタグ自体も、事実を示すもの（キャンペーン名や店舗名）にとどめ、評価を含む言葉を入れない方が整理しやすくなります。

段階②　プレゼントの条件：支払いの事実と結びつけるか

プレゼントを出すと、景品表示法第4条に基づく景品規制の論点も加わります。消費者庁の景品Q&Aは、SNSでの懸賞を3問で扱っています（2026年11月6日確認）。

M社の「支払い画面の写真付きなら当選確率アップ」は、Q19と構造が似ています。支払いの事実を応募条件や当選の有利不利に結びつけると、取引に付随する懸賞として整理される可能性を前提に、景品類の上限額の扱いまで企画段階で確認することになります。受け取りを店頭にする案も、Q20の考え方に照らして検討が要ります。投稿内容で当選が変わる設計は、段階①のQ8の前提（投稿内容が抽選結果に影響しない）からも外れます。

景品そのものをステーブルコインにする案は、受け取りに業者での手続が伴うため論点が増えます。その場合は景品としてステーブルコインを配る記事を参照してください。

段階③　集まった投稿の二次利用：引用か、選んで出すか

キャンペーン後に投稿を使う場面は、公式アカウントでのリポスト、LPへの掲載、SNS広告の素材の3つが典型です。

運用基準の第3の2⑵カは、事業者自身のSNSアカウントを通じた表示を、事業者の表示であることが明瞭な例に挙げています。公式アカウントでのリポストや、自社名で出稿する広告は、M社の表示として扱われるのが出発点です。

LPへの掲載は、運用基準の第2の2⑴キが関わります。自社サイトの一部で第三者の表示を使う場合でも、恣意的に抽出せず内容を変えずにそのまま引用すれば、その部分は事業者の表示とならないという例です。ステマQ&AのQ10は、無作為に選んだ回答の引用は事業者の表示に当たらないと考えられる一方、好意的な評価だけを選ぶ場合や良い点の部分だけを引用する場合は事業者の表示に当たり、そのことを明瞭にしなければ告示に違反するとしています。

M社の「好評な投稿を選んで『みんなの声』に」は右側に当たります。ステマQ&AのQ16は、事業者の表示に当たるインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として掲載することは適当でないとしており、依頼して書いてもらった投稿と一般の応募投稿を同じ枠に混ぜない運用も決めておきます。表示の置き方について、運用基準の第3の1⑵クは大量のハッシュタグに埋もれさせる記載を不明瞭な例に挙げ、Q&AのQ14は本文ではなくリプライ欄だけに「広告」と書く記載を、明瞭とはいえない場合が多いとしています。事例ページへの掲載の考え方は導入事例ページの記事と共通です。

二次利用には、投稿者からの許諾と、各SNSの利用規約の確認も要ります。著作権や肖像の扱いは本記事の範囲外のため、許諾の文面は法務に確認してください。

投稿と、登録業者の手続説明を分ける

投稿が広がると、「どうやって用意するの？」という質問が公式アカウントに届きます。M社の初案のように、公式アカウントが入手手順や口座開設の流れを自社の言葉で答えるのは、慎重に扱う場面です。

事務ガイドライン17のⅠ－１－２－２③（注１）は、インターネット上の表示を用いる場合でも、特定の者に対して業者との契約の締結に向けた誘引行為を行っていると評価できる場合は、表示を含む一連の行為が媒介に当たり得るとしています。あわせて、取引の相手方が登録業者であることと説明が業者により提供されることをあらかじめ明示し、独自に情報の追加や説明内容の加工、勧誘・推奨を行わない限りにおいて、媒介に至らない行為といえるとも示しています（2026年11月6日確認）。M社の公式アカウントの返信は、業者の案内ページを示す範囲にとどめる方針を、業者と法務で確認するのが無理のない進め方です。提携先の商号と登録は、金融庁の「電子決済手段等取引業者登録一覧」（令和8年8月27日現在）で確認した日付とともに記録します。

誰と何を決めておくか

この事案から取り出せること

ハッシュタグ投稿キャンペーンは、利用者の自発的な投稿を集める企画です。自発性を保つ設計にするほど、ステマ規制と景品規制の両面で整理しやすくなるという点が、公表資料から読み取れる共通の方向です。感想の中身を指定しない、支払いの事実と当選を結びつけない、二次利用では選び方を記録に残す。この3点を設計書に書いてから代行会社と業者に渡すと、告知の直前に条件を作り直さずに済みます。用語は用語集にまとめています。