ステーブルコインのバナー・アフィリエイト・口コミ依頼｜第16〜19条を読む

ステーブルコイン（法定通貨と価値が連動するよう設計されたデジタルな決済手段。日本では資金決済法上の「電子決済手段」として整理されています）への対応を告知するとき、社内では3つの企画が別々に立ち上がります。自社サイトの一角に取扱業者のバナーを置く。成果報酬型のアフィリエイトで送客する。既存のアンバサダーに紹介投稿を頼む。制作の手順もチームも別なので、別の案件として進むのが普通です。

ところが、取扱業者が従う自主規制規則の側では、この3つがひとつの章の中に並べて書かれています。日本暗号資産等取引業協会（JVCEA）の規則3001「特定電子決済手段等取引契約に関する規則・ガイドライン」の第16条から第19条、そして表示方法を定める第21条です。協会の電子決済手段等取引業カテゴリに並ぶ規則のうち告知・広告を扱うのがこの1本に集中している点は自主規制17本を数えた記事にまとめたので、本記事ではその1本の中身だけを読みます。

先に断っておきます。この規則の名宛人は「事業会員（電子決済手段）」、すなわち協会に加入している登録業者であって、バナーを置く事業会社ではありません。本記事も、自社にどの規制がかかるかを判定するものではありません。自社が広告主・掲載面・送客元になるとき、相手側の広告審査を通じて自社の制作物に何が降りてくるのかを、原文で確認した範囲で整理します。

事案：自社ECと会員メディアを持つ事業会社が、3つを同時に検討する

①既存事業と既存ユーザー。 BtoCの自社ECと、会員向けのオウンドメディアを運営する中堅の事業会社を想定します。従業員は約300名、会員数は数万人規模。ECの決済手段はクレジットカードとコンビニ払い、メディアは週2本の更新で、会員向けメールマガジンを月2回配信しています。数十名のアンバサダー制度を数年前から運用しており、商品の紹介投稿を依頼した実績があります。

②やろうとしていること。 決済手段の選択肢としてステーブルコインを案内したいと考えています。(A)ECの決済ページと、メディアのお知らせ面に取扱業者のバナーを置く。(B)ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー。広告主と掲載者を仲介する事業者）経由の成果報酬型の送客も検討する。(C)既存のアンバサダー数十名に紹介投稿を依頼する。この3つです。

③登録業者との役割分担。 口座開設、本人確認、取引に係る説明、約款の提供、取引に関する問い合わせ対応は、すべて電子決済手段等取引業者（電子決済手段の売買・交換・管理等を業として行う登録事業者）が担います。自社はコインを発行せず、預かる設計も取りません。自社が持つのは面と導線、そして会員との既存の接点だけです。

④想定される告知・導線の具体像。 決済ページのバナー、お知らせ面のバナー、メールマガジン文中の埋め込みリンク、記事末尾のアフィリエイトリンク、アンバサダーのSNS投稿の5つ。バナーのサイズは既存の枠に合わせる前提で、デザイン案は先に上がっています。開始日はキャンペーンの都合で先に決まっています。

この状態が、いちばん手戻りが出る形です。理由を条文の順に見ていきます。

バナーは「置く場所」ではなく「遷移先まで」で1セット

第16条第1項の原文はこうです。事業会員が使用するバナー等（第三者が管理するウェブページやメール上に貼付され、当該会員が指定するウェブページに誘導するための表示をいう）は、「広告とみなす」。ここでいう「第三者が管理するウェブページ」には、自社サイトが含まれ得ます。バナーを置く面が自社の資産であっても、相手側の規則の上では相手の広告として扱われる、という構造です。

ガイドライン第16条第1項関係は、対象の範囲を広げています。「ウェブページ上に表示されるバナーに限らず、ウェブページ又はメールの文章中に埋め込まれたリンクも含まれます」。つまり、上の事案でいえばメールマガジン文中の埋め込みリンクも同じ扱いになり得ます。画像として作られたものだけを数えて制作物一覧を作ると、この行が抜けます。

そのうえで第2項と第3項が、バナーの外側に条件を置きます。第2項は、バナー等を広告として利用する場合、バナー等から遷移し表示されるページに第19条に規定する表示事項を記載しなければならないとしています（次条のアフィリエイト広告として用いるバナー等は除かれます）。第3項は、バナー等から自己のホームページに遷移させる場合、バナーを付したコンテンツの閲覧者が特定電子決済手段等取引契約の締結に際して「誤解を生じさせないために必要な事項」を、遷移の途中または会員ホームページに表示して利用者の注意を促さなければならない、としています。

図: バナーから遷移先までを1セットとして見る第16条の構造（当サイト作成）

「誤解を生じさせないために必要な事項」の中身は、ガイドライン第16条第3項関係が7項目を例示しています。原文の表現をそのまま並べます。(1)遷移前に表示された情報（バナー広告等にて表示されているものを除く）は、会員が作成し管理しているものではないこと。(2)法定通貨とは異なり、国や公的機関によりその価値が保証されているものではないこと。(3)特定電子決済手段は、その仕組みが破たんした場合には、その価値が失われる場合があること。(4)特定電子決済手段の価格変動により損失を生じることがあること。(5)投資額を上回る損失が生じる可能性がある場合にはその旨。(6)取引の内容を十分に理解し、自己の責任をもって行うこと。(7)特定電子決済手段は対価の弁済を受ける者の同意がある場合に限り対価の弁済のために使用することができること。

第19条の表示事項6項目と、第21条第2項の文字の大きさ

遷移先ページに載る第19条の表示事項は、次の6号です。

制作実務にいちばん効くのは、この6項目の存在そのものではなく、第21条第2項です。原文は、第19条第4号に掲げる事項の文字又は数字を、これらの事項以外の事項の文字又は数字のうち最も大きなものと著しく異ならない大きさで表示しなければならない、と定めています。(4)はリスクに関する事項です。そこに使う文字が、ページ内で最も大きい文字と著しく異ならない大きさになる、ということです。

デザインの側から読み直すと、意味がはっきりします。キャッチコピーを大きく組めば組むほど、リスクに関する記載の文字も大きくなります。面積は有限なので、キャッチの級数を先に決めると、あとから表示事項が入らなくなるという関係です。バナーやLPの枠取りを先に確定させてはいけないのは、このためです。

なお、ガイドライン第21条第5項関係は、バナー広告等について、一度目の遷移画面において誤解を生じさせないために必要な事項を表示し、その後遷移する自社のホームページ画面に第19条各号の必要事項を表示することとなる、と書いています。画面が何枚必要になるのかは、この記述から逆算することになります。

アフィリエイトは、記事部分を含めた「コンテンツ全体」が審査対象

第17条第1項は、アフィリエイト広告を行う場合、当該広告を含むコンテンツの内容について、広告審査基準を適用し、その適否を判断しなければならず、審査の結果不適切と判断したコンテンツをアフィリエイト広告に利用してはならない、と定めています。第2項は実施期間中に不適切な内容を検知した場合の利用停止、第3項はコンテンツの監視に努める義務です。

範囲を具体化しているのはガイドライン第17条第1項関係です。まず定義として、アフィリエイターがサイトにバナー等を掲載し、閲覧者のクリックや購入等に応じて、会員またはASPなどの広告代理店から成功報酬が支払われる、各種媒体を通じた広告を指すとしています（広告配信ネットワークによる広告枠への自動配信は除かれます）。そのうえで、成功報酬型では報酬額がクリック回数や購入実績に連動するため恣意的・不正確な表現が用いられるおそれがあること、閲覧者からはアフィリエイター自身の記事・コメント部分と会員の広告等の部分の区別が容易でなく表現主体に誤解を招くおそれがあることを理由に挙げ、次のように結んでいます。

会員は、アフィリエイター自身の記事・コメントに該当する部分（バナー広告等を含む。）のみならず、会員の広告等に該当する部分を含めたコンテンツの内容全体について、本規則に定める広告審査基準に基づいて、その適切性の判断を行わなければならないものとします——。

審査の単位がバナーではなくページ全体だ、ということです。自社メディアの記事末尾にリンクを置く形を考えている場合、審査に出るのはリンクではなく記事です。

図: 直接契約と代理店経由で事前審査・監視の設計が分かれる構造（当サイト作成）

原文に沿って正確に書きます。直接契約の場合は、バナーを貼付するページの所在を会員自身が把握できることから、当該ページの記載内容が広告審査基準に照らして適正であることを予め確認する必要があるほか、契約期間中、適宜に、ページ内容の再確認を行わなければならない、とされています。広告代理店を経由する場合は、代理店に会員内の広告審査基準を示し、当該代理店が会員に代わってコンテンツの審査を行うこととすることが可能です。さらに、広告代理店を通じて広告審査基準をアフィリエイターに事前に示し、当該審査基準を満たしたコンテンツのみを用いることを条件に、当該代理店とアフィリエイターとの間で契約が締結される場合には、第3項の監視を強化することを条件に、コンテンツに対する事前審査を行わないことができる、とされています。

事前審査が省略され得る、という部分だけを取り出すと読み違えます。条件は「審査基準の事前提示」と「監視の強化」の両方で、代わりに設計が要るのは契約の側です。ガイドライン第17条第2項関係は、アフィリエイターとの契約（代理店経由の場合は代理店とアフィリエイターとの契約を含む）において留意する必要がある事項として、4項目を挙げています。

成果報酬型の送客を検討するときに最初に作る文書は、バナー原稿でもクリエイティブのバリエーションでもありません。契約の条項と、掲載者に渡す運用ルールです。自社メディアへの転載や比較コンテンツの側の論点は比較サイトへのコンテンツ転載と顧客紹介で扱っていますが、そちらは媒介への該当性が主題で、本記事とは役割が違います。

第三者への口コミ・拡散の依頼は、正面から書かれている

第18条は口コミサイト等に関する留意事項です。第1項は役職員のSNS発言や口コミサイトへの情報掲載について広告に該当するおそれがある場合の事前審査、第2項は役職員への教育を定めています。そして第3項の原文は明快です。事業会員及びその役職員は、広告を目的に第三者にSNSへの発言及び口コミ情報の掲載を依頼し、行わせてはならない。

ここで読み分けが要ります。ガイドライン第18条第3項関係は、3つのことを続けて書いています。第一に、「第三者に口コミを依頼する行為には、会員や役職員が発信した情報の拡散を依頼することも含まれます」。依頼の対象は新しく書いてもらう投稿だけではなく、既にある投稿の拡散を頼むことも含まれる、ということです。第二に、「ただし、その内容が本規則に規定する広告に該当しない場合には、この規定によって禁止されるものではありません」。第三に、「自然に情報が拡散することは問題ありませんが、利用者を特定電子決済手段等取引契約の締結に誘引する目的をもって発信する情報の拡散を第三者に依頼する場合には、この規定に抵触します」。

順番でいえば、「誰に頼むか」よりも前に「誰が広告主で、目的が誘引かどうか」が来ます。フォロワー数や相性の検討は、その後です。キャンペーン規約と依頼文の作り方についてはキャンペーン規約とKOL依頼文に別途まとめてあります。

この整理から言えること、言えないこと

線を引きます。言えるのは、規則3001の第16条から第19条・第21条に、バナー・アフィリエイト・口コミ依頼の3つが並べて書かれており、それぞれについて表示・審査・契約・監視の要求が置かれている、という事実です。そして、その要求が満たされたかどうかを判断するのは自社ではなく、取扱業者側の広告審査だという構造です。

言えないのは、自社の個別の企画がこれらに当たるかどうかです。金融庁の事務ガイドライン第三分冊17のⅠ－１－２－２③（注１）は、媒介に当たるか否かについて「個別事例ごとに実態に即して実質的に判断する必要がある」としています。当サイトは同じ線を守り、公表資料にこう書かれているという整理と、制作に入る前に相手へ投げる質問までにとどめます。規則や審査を回避する方法を示すものではありません。

用語の定義は用語集にまとめています。本記事の引用は、2026年9月17日に当サイトがJVCEA公表のPDFと金融庁の公表資料の原文を取得して確認したものです。