オウンドメディアでステーブルコインを解説する前に｜コラム記事と自社の告知の線引き

ステーブルコイン払いを載せる事業会社が、自社のオウンドメディア（自社が運営するコラムやブログ）で「ステーブルコインとは」という一般解説記事を出したくなる場面があります。検索から読者を集めやすく、対応告知の前に下地をつくれるからです。ただ、一般解説の記事に自社の対応告知と登録業者へのリンクを足すと、記事全体が自社の告知の一部として読まれうる点は先に押さえておく必要があります。

用語を一言ずつ。ステーブルコインは法定通貨などの価値に連動するよう設計されたデジタルな決済手段で、日本では資金決済法上の「電子決済手段」等として整理されています。電子決済手段等取引業者（以下、登録業者）は、その売買や管理などを業として行うため登録を受けた事業者です。

本記事は、金融庁の事務ガイドライン17と、消費者庁のステルスマーケティング告示（令和5年内閣府告示第19号）の運用基準、景品表示法の管理上の措置の指針を、2026年10月22日に原文で確認して整理します。

事案：旅行予約サイトの運営会社が、コラムで「ステーブルコインとは」を公開する

以下は当サイトが作成した架空の事案で、実在の企業・サービスとは関係ありません。

①既存事業と既存ユーザー。E社は、個人旅行者向けにツアーと宿泊の予約サイトを運営する事業会社です。利用者は一般消費者で、支払いはクレジットカードと銀行振込です。サイト内には「旅のお金ガイド」というコラムがあり、両替や海外でのカード利用の記事が検索経由でよく読まれています。

②やろうとしていること。E社は、一部の海外ツアーの代金の支払手段に円建てのステーブルコインを加える予定です。その前に、コラムで「ステーブルコインとは？旅行での使い方」という一般解説記事を公開することを検討しています。

③登録業者との役割分担。E社はステーブルコインを自ら保有・管理しません。利用者の口座開設、本人確認、取引の説明と問い合わせ対応は、提携する登録業者が担う想定です。E社が担うのは対象ツアーの決定、予約画面での支払手段の表示、告知です。この線引きの法的な評価は別途確認が要ります。

④想定される告知・導線の具体像。編集担当の初案は次のとおりです。

論点①　一般解説と自社の告知を同じページに置くと分けにくい

事務ガイドライン17のⅠ－１－２－２③の（注２）は、事務処理の一部のみを行うに過ぎない場合は媒介に至らない行為といえる場合もあるとして4つの行為を挙げ、その一つがセミナー等における一般的な電子決済手段の仕組み・活用法等についての説明です。一般解説の記事は、この記載に近い性格を持つと考える担当者は多いでしょう。

ただし同じ③の本文は、媒介に当たるかは契約の成立に向けた一連の行為における位置づけを踏まえて総合的に判断する必要があり、一連の行為の一部のみを取り出して、直ちに該当しないと判断することは適切でないとしています。（注１）も、インターネット上の表示等を用いる場合でも、特定の者に誘引行為を行っていると評価できるときは、表示等を含めた一連の行為が媒介に当たり得るとしています。

E社の初案は、一般解説の直後に自社の対応バナーと業者の口座開設リンクが並びます。解説そのものが一般的でも、読者が記事を読み終えた位置に取引の入口があるため、記事を一連の導線の一部として説明できるかが問われます。

図: 架空事案での解説記事の置き方の2案（当サイト作成。案Bが該当性を左右すると示すものではありません）

案Bにしても該当性が決まるわけではありません。それでも、解説記事・告知ページ・業者のページがそれぞれ何をする面かを台帳で説明できる形にしておくと、法務や業者と確認する単位がはっきりします。

論点②　登録業者へのリンクは解説記事から切り離して考える

同じ（注１）のなお書きは、事業者が自らのサービスの顧客を登録業者に送客する場合について、取引の相手方が登録業者であることと、説明等が登録業者により提供されることがあらかじめ明示されていれば、独自に情報の追加、説明内容の加工、勧誘・推奨・説明などを行わず、誘引行為を行っていると評価されない限りにおいて、媒介に至らない行為といえるとしています。この記載の読み方は送客と告知の記事で扱いました。

解説記事で難しいのは、記事そのものが自社の言葉による説明だという点です。（注２）の「紹介」のcも、業者のサイトへの単なるリンクや提供を受けたコンテンツの転載のみを行う場合を挙げつつ、あわせて独自の見解として推奨・説明する場合は媒介に当たることがあり得るとしています。

（事務ガイドライン17は2026年10月22日確認）

（注２）の4項目の構造は比較サイトへの転載の記事で原文から数えています。

論点③　外部ライター・監修者・提携先が関与するときの表示

景品表示法の告示第19号は、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であると認められるものを指定しています。運用基準は、事業者自身のウェブサイトにおける表示を、事業者の表示であることが明瞭な例に挙げています。

画像: 消費者庁の公表資料より（出典）

ただし上のとおり、ウェブサイトを構成する特定のページが、専門家や一般消費者などの第三者の客観的な意見に見えるが、実際には事業者が依頼・指示した場合や、事業者が作成して第三者に依頼すらしていない場合には、事業者の表示であることを明瞭に表示しなければならないとされています。運用基準は表示例として「弊社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています。」を挙げています。

社員が個人のSNSで記事を拡散する場面の考え方は社員の個人SNSの記事で整理しています。

論点④　古い記事は検索に残り続ける：改訂の責任

一般解説の記事は、告知よりも長く検索に残ります。制度、提携先、取扱う電子決済手段、手数料が変わった後も、公開時の説明のまま読まれ続けます。

管理上の措置の指針は、表示の根拠となる情報の確認（第4の3）、関係する各組織部門での共有（同4）、表示等管理担当者を定めること（同5）、事後的に確認するための資料の保管（同6）、不当な表示等が明らかになった場合の迅速かつ適切な対応（同7）を挙げています。保管は、商品又は役務が一般消費者に供給され得ると合理的に考えられる期間とされています。

外部委託との関係で重いのは、指針が表示等の作成を他の事業者に委ねる場合も同様の対応を求めている点です。表示等管理担当者は、委託先が作成する表示等に指示・確認権限を持つこととされています。

最終確認日の表示や改訂のきっかけの列挙は、指針の項目を記事運用に当てはめた当サイトの整理です。

論点⑤　利回り・価格・投資的な表現はコラムでも書かない

E社の下書きには「価格が安定しているので安心」「保有して増やす方法も」という一節がありました。E社は旅行代金の支払手段を足す立場で、ステーブルコインの運用を扱う事業者ではありません。（注２）が挙げるのも一般的な仕組み・活用法等の説明です。コラムだから自由に書けるという扱いにはせず、社内ルールとして書かない表現を決めておくのが安全側です。

この事案から取り出せること

オウンドメディアの一般解説は、それ自体は仕組みの説明でも、同じページに自社の告知と取引の入口が並ぶと、一連の導線として読まれうる文書になります。事務ガイドライン17は一部だけを取り出して判断することを適切でないとし、運用基準は第三者の意見に見える自社ページに明瞭な表示を求め、指針は委託先が作った表示も含めて確認・保管・改訂を求めています。

E社のような会社ができるのは判定ではなく準備です。解説と告知の面を分け、外部の関与者を表示し、記事ごとの確認日と改訂の担当者を台帳に置いておけば、編集・制作パートナー・法務が同じ版で確認を進められます。