取材記事とタイアップ記事でステーブルコイン対応を伝える｜自社の表示になる線引きと広報の段取り

自社のサービスがステーブルコイン決済に対応すると、業界紙やWebメディアから取材の依頼が来ることがあります。逆に、認知を広げるためにメディアへお金を払ってタイアップ記事（媒体の記事の体裁で掲載する広告。記事広告とも呼ばれます）を出す選択肢もあります。どちらも「メディアに載る」ことに変わりはありませんが、自社の表示として扱う範囲がまったく違います。そしてその間には、記者に資料を渡す、原稿を事前に確認する、掲載された記事を自社サイトやSNSで引用する、という中間の行為が並びます。

本記事は、取材記事・タイアップ記事・その中間のどこからが自社の表示になるのかを、消費者庁と金融庁の公表資料で整理し、広報が取材前・掲載前・掲載後にやる仕事に落とします。

用語を一言ずつ。ステーブルコインは法定通貨などの価値に連動するよう設計されたデジタルな決済手段で、日本では資金決済法上の「電子決済手段」等として整理されています。電子決済手段等取引業者（以下、登録業者）は、その売買や管理などを業として行うため登録を受けた事業者です。ステルスマーケティングは、事業者の広告であるのに第三者の意見のように見せる表示を指し、令和5年内閣府告示第19号で景品表示法上の不当表示に指定されています（2023年10月施行）。本記事は2026年10月時点の公表資料に基づいています。

事案：家電・雑貨ECのM社が、ステーブルコイン払いの開始をメディアで伝える

以下は当サイトが作成した架空の事案で、実在の企業・媒体とは関係ありません。

①既存事業と既存ユーザー。M社は、家電と生活雑貨のECサイトを運営しています。利用者は国内の一般消費者で、クレジットカードとコード決済が主な支払手段です。

②やろうとしていること。M社は、提携する登録業者のサービスを通じて、購入代金をステーブルコインで支払えるオプションを追加します。開始にあわせて、プレスリリースだけでなくメディアへの露出で認知を広げたいと考えています。

③登録業者との役割分担。M社はステーブルコインを自ら保有・管理しません。M社が担うのはECサイト側の決済画面の連携と告知です。利用者が業者と結ぶ契約、本人確認、ウォレットの扱い、それらの問い合わせは業者が担う想定です。この線引きの法的な評価は別途確認が要ります。

④想定される告知・導線の具体像。広報担当の初案は次の3本立てです。

取材記事は「媒体の自主的な編集」が前提

まず取材記事です。消費者庁の「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日 消費者庁長官決定。以下、運用基準）第2の2⑵は、媒体事業者の表示について次のように整理しています。

画像: 消費者庁の公表資料より（出典）

ポイントは2つです。1つは、媒体が自主的な意思で企画、編集、制作した表示は、通常は事業者の表示とならないこと。アは、その例に「正常な商慣習における取材活動に基づく記事の配信」を挙げています。インターネット上で営む媒体も含むと括弧書きで明記されています。

もう1つはイのただし書きです。媒体の表示であっても、事業者が表示内容の決定に関与したとされる場合は事業者の表示になります。判断の考慮要素は「正常な商慣習を超えた取材活動等である実態」にあるかどうかで、例として、これまでの取引実態と比較して通常考えられる範囲の取材協力費を大きく超えるような金銭等の提供や、通常考えられる範囲を超えた謝礼の支払等が挙げられています。

ここで広報が気にしておきたいのは、対価が金銭に限られないことです。運用基準 第2の1⑵イの（注）は、事業者が第三者の表示に対して支払う対価について、金銭又は物品に限らず、イベント招待等のきょう応など対価性を有する一切のものが含まれるとしています。記者向けの体験会や会食をどの範囲で行うかは、社内の基準として先に決めておくと、案件ごとに迷わずに済みます。

タイアップ記事は「自社の表示」として準備する

次にタイアップ記事です。媒体に費用を払い、企画の段階から自社が関わって掲載する記事は、第2の2⑵イの考え方に照らせば、自社が表示内容の決定に関与した表示として準備するのが出発点になります。

そのうえで問題になるのは、読者にとって自社の表示であることが明瞭かどうかです。運用基準 第3の2⑴は、明瞭と認められる例に「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示を挙げています。ただし（注）で、これらの文言を使っていても表示内容全体から明瞭と認められない場合もあるとしています。第3の1⑵は不明瞭な例として、表示の末尾の位置に置く場合、周囲の文字と比べて小さく表示した場合、他の情報に紛れ込ませる場合などを挙げています。体験記事の体裁をとるタイアップでは、表記の文言だけでなく位置と大きさを媒体と詰める必要があります。

ステーブルコイン決済の告知ならではの論点もあります。タイアップ記事の中で「登録業者のアプリでこう申し込みます」と手順を自社の言葉で詳しく書き、申込ページへのリンクを置くと、表示の問題とは別に、資金決済法上の評価が問われます。事務ガイドライン17のⅠ－１－２－２③（注１）は、インターネット上の表示等を用いて特定の者に誘引行為を行っていると評価できる場合は、表示等を含めた一連の行為が媒介に当たり得るとしています。同じ（注１）は送客について、取引の相手方が登録業者であることと、説明等が登録業者により提供されることがあらかじめ明示されていれば、独自に情報の追加・説明内容の加工・勧誘・推奨等を行わない限りにおいて媒介に至らない行為といえる、としています。記事中の業者の説明は業者の原文に寄せ、手続は業者が案内する旨を明示しておくのが整理しやすい形です。

中間の行為は「どこまで関わったか」を残す

取材記事とタイアップ記事の間には、運用基準に名指しの例示が少ない行為が並びます。

図: 取材記事・中間の行為・タイアップ記事を、自社の関与の大きさで並べた整理（当サイト作成）

記者への資料提供。プレスリリースや説明資料を渡すこと自体は、通常の取材活動の範囲です。ただ、資料に書いたことは記事にそのまま使われうるので、資料が実質的に記事の下書きになります。対象サービス・対象外・提携先が登録業者であること・手続は業者が行うことを資料に入れておけば、記事でもその前提が崩れにくくなります。リリースで使う段階表現は発表の段階表現の記事で整理しています。

原稿の事前確認。運用基準には、取材記事の事前確認を名指しした例示はありません。参考になる考え方として、運用基準 第2の2⑴オの（注）は、ECサイトの購入者レビューについて、誤記があり事業者の社会的評価を低下させるおそれがあるため修正を依頼したとしても、それだけで事業者の表示とされるものではないとしています。文脈はレビューで取材記事とは違いますが、事実の誤りの指摘と、表現の決定への関与は別物という線の引き方は広報の実務にも使えます。当サイトの整理では、事前確認は数値・サービス名・提供条件の事実誤認の指摘にとどめ、見出しや評価の言い回しに修正を求めない、という社内ルールにしておくのが無理のない形です。

掲載後の引用。掲載された記事を自社サイトやSNSで紹介すると、その紹介は自社の表示です。運用基準 第3の2⑵は、事業者自身のウェブサイトにおける表示（オ）と、事業者自身のSNSアカウントを通じた表示（カ）を、事業者の表示であることが明瞭な例に挙げています。一方で第2の2⑴キは、自社サイトの一部で第三者の表示を利用する場合について、評判を上げる部分だけを恣意的に抽出したり内容を変えたりせず、そのまま引用する場合を事業者の表示とならない例に挙げ、（注）でウェブサイト全体は事業者の表示とされうるとしています。記事の好意的な一文だけを切り出して大きく載せる、タイアップ記事を「PR」表記を外して転載する、といった使い方は避けておくのが安全側です。依頼していないサイトに自社の告知が転載された場合の扱いは第三者サイトへの転載の記事、社員が個人SNSでシェアする場合は社員の個人SNSの記事で扱っています。

引用には資金決済法上の論点も重なります。初案の「記事を特設ページで紹介し、決済ページへ誘導する」は、記事の紹介と登録業者への申込導線が同じ画面に並ぶ形です。前述の（注１）がいう一連の行為として見られうるため、引用部分と業者への導線を分け、業者の説明は業者が提供する旨を明示する配置を法務と確認してください。

広報の仕事を3つの時点に分ける

ここまでの整理を、広報が動く順番に並べ直します。

掲載後については、記事は媒体側に残り続けることも押さえておきます。提供条件や提携先が変わっても、取材記事の本文は自社では直せません。自社サイトで引用している箇所には掲載日を添え、条件が変わったら引用側に注記を足す運用にしておくと、古い記事との食い違いを自社の面で吸収できます。自社コラムで解説記事を出す場合の改訂の考え方はオウンドメディアの記事で扱っています。

法務に持ち込む前の確認リスト

この事案から取り出せること

メディアに載る告知は、取材記事なら媒体の自主的な編集、タイアップ記事なら自社の表示、という両端を押さえると整理しやすくなります。難しいのはその間で、資料提供・事前確認・掲載後の引用のそれぞれで自社がどこまで関わったかが問われます。関与の範囲を台帳とやり取りの記録で残し、タイアップと引用ではステーブルコイン特有の申込導線まで含めて確認する。そこまで揃えてから法務・弁護士に見てもらえば、判断を仰ぐ対象がはっきりします。