ステーブルコイン対応の告知が第三者サイトに転載される事案図解｜自社の表示になる線

事案図解の11本目です。これまでの10本は業種も舞台もばらばらでしたが、1点だけ共通していました。登場する面が、すべて自社の管理下にあったという前提です。KOLやアンバサダーへの依頼文とガイドライン、加盟店経由の告知、公式コミュニティでの一次回答。いずれも自社が発注したか、自社が運営する面でした。

11本目で外すのはその前提だけです。自社が依頼していない第三者の面に、自社の告知が転載されるとき、自社に残る仕事は何か。以下は当サイトが検討用に組み立てた想定事案であり、実在の企業・案件ではありません。また本記事は、個別の面が自社の表示に当たるかどうかを判定するものではありません。

事案：告知の2週間後に、依頼していない4つの面へ転載されていた

①既存事業と既存ユーザー。 国内で法人向けのSaaSを提供する事業会社を想定します。従業員は約120名、契約社数は約1,800社です。販路は3つで、自社サイトからの直販、販売代理店4社、そしてASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）経由のアフィリエイトプログラムです。オンチェーンの仕組みは、これまで社内のどこにも入っていません。

②やろうとしていること。 支払手段に、ステーブルコイン建ての選択肢を1つ足しました。ステーブルコインとは、法定通貨と価値が連動するよう設計されたデジタルな決済手段で、日本では資金決済法上の「電子決済手段」として整理されています（用語は用語集にまとめています）。自社サイトのプレスリリース欄と料金ページに、対応チェーン・手数料の考え方・取扱う事業者名を書いた告知を公開しました。

③登録業者との役割分担。 実際の受け払い・換金・精算は、電子決済手段等取引業者に登録された事業者が担います。自社はコインを発行せず、他人のために預かる設計も取りません。自社が持つのは、導線と告知面だけです。

④想定される告知・導線。 告知公開の2週間後、社内で検索してみると、告知が4種類の面に転載されていました。決済系の比較メディアの記事が1本、ASP経由で自社の案件に参加しているアフィリエイターのサイトが2本、販売代理店1社が独自に作った紹介LPが1本、そして解説を投稿しているSNSアカウントが1件です。このうち一部で、原文にあった留保が落ちていました。ここで自社がまず着手するのは、削除依頼ではなく、4つの面を台帳で分ける作業です。

図: 転載された4つの面を、依頼・対価の有無で分ける（当サイト作成）

論点①　出発点は「依頼していない第三者の表示は、自社の表示ではない」

この事案でいちばん多い失敗は、転載を見つけた瞬間に全数の削除依頼へ動くことです。順序が逆になります。先に置くべきなのは、消費者庁の運用基準が示している2つの整理です。

同基準は、いわゆるステルスマーケティングの指定告示について、外形上第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に該当するとされるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合であるとしています。そして裏側の整理も明記されています。第三者が自らの嗜好等により、特定の商品又は役務について行う表示であって、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合は、通常、事業者が表示内容の決定に関与したとはいえないことから、事業者の表示とはならないとされています（いずれも2026年9月10日確認）。

前提として、この告示は景品表示法第5条第3号に基づく指定です。同号は、優良誤認（第1号）・有利誤認（第2号）に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するものと定めています（2026年9月10日確認）。消費者庁の特設ページは、この告示が令和5年10月1日から施行されている旨を掲げています。

論点②　線を作るのは「依頼したか」ではなく、対価と関係性

では、依頼していなければ常に自社の表示にならないのか。そうではありません。運用基準は、明示的な依頼・指示がない場合について次のように書いています。

事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となる。

判断に当たって考慮するとされているのは、事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容（例としてメール、口頭、送付状等の内容）、提供する対価の内容とその主な提供理由（例えば宣伝する目的であるかどうか）、そして関係性の状況（過去に対価を提供していた関係性がどの程度続いていたのか、今後どの程度続くのか）といった実態で、これらを踏まえて総合的に考慮し判断するとされています。注記として、事業者が第三者の表示に対して支払う対価については、金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれるとも書かれています（2026年9月10日確認）。

あわせて、アフィリエイトプログラムは同基準に名指しで例示されています。事業者が第三者をして行わせる表示が事業者の表示となる例として、事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合が挙げられています。他方、アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合は、事業者の表示とならない例として挙げられています（2026年9月10日確認）。

比較メディアについては別の整理があります。同基準は、新聞・雑誌発行、放送等を業とする媒体事業者（インターネット上で営む者を含む）が自主的な意思で企画、編集、制作した表示については、通常、事業者が表示内容の決定に関与したといえないことから事業者の表示とはならないとし、そこには正常な商慣習における取材活動に基づく記事の配信等が含まれるとしています。ただし、正常な商慣習を超えた取材活動等である実態（通常考えられる範囲の取材協力費を大きく超えるような金銭等の提供、通常考えられる範囲を超えた謝礼の支払等が行われる場合）にあるかどうかが考慮要素になるとも書かれています（2026年9月10日確認）。

この枠組みを、事案の4つの面にあてはめるのではなく、台帳の列として並べます。

4列目に書いてあるのは「候補に入れる」までで、結論ではありません。対価の内容と提供理由、関係性がどれだけ続いてきたかを埋めたうえで、弁護士に判断してもらう順序になります。この社外への告知一般の表示上の論点は告知表示と有利誤認で別途整理しているため、ここでは繰り返しません。

論点③　転載で真っ先に落ちるのは、留保と条件

ステーブルコイン特有の事情はここにあります。自社の告知は、ほぼ必ず条件付きで書かれます。対応チェーンは特定のものだけ、手数料は上限額と計算方法で示す、取扱いは登録を受けた事業者が担う、開始日と対象プランは限定される。第三者の面は要約するので、この条件から先に落ちます。

図: 転載の過程で落ちる留保と、その先で効いてくる論点（当サイト作成）

落ちやすい留保は、事前に列挙できます。

2行目が、この事案でもっとも起きやすい落ち方です。手数料の説明は、そもそも原文の側が条件付きで書かれます。金融庁の事務ガイドライン第三分冊「17 電子決済手段等取引業者関係」は、利用者が当該電子決済手段等取引業者以外の者に対しても手数料等を支払う必要がある場合には、委託先に対するものも含めて手数料等の総額若しくはその上限額又はこれらの計算方法を説明しているかを着眼点として置き、さらに、手数料等の実額ではなく上限額や計算方法のみを説明する場合には、利用者が実際に支払うこととなる手数料等の総額の見込み額又は計算例を併せて説明することとしているかを挙げています（2026年9月10日確認）。

これは登録を受けた事業者に向けられた着眼点であって、自社に直接課される義務として書かれたものではありません。ただ、原文がこの形で書かれている以上、要約した瞬間に「上限額」「計算方法」という2語が消えます。残るのは数字だけです。

そして、景品表示法第5条第2号は、商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるものを禁じています（2026年9月10日確認）。落ちた結果が自社の表示に当たる面で起きていれば、この論点として自社に返ってきます。

この事案から取り出せること

第三者の面に告知が転載されるという出来事は、広報の事故に見えて、実際に発生するのは面の仕分け作業です。依頼も対価もない面は、原則として自社が管理する対象ではありません。逆に、依頼や対価のある面は、自社が発注した告知物と同じ扱いに戻ってきます。

だから着手の順番も決まります。削除依頼のテンプレートより先に、転載された面を台帳に並べ、対価と関係性の列を埋めてください。逆にすると、消さなくてよい面と交渉している間に、管理すべき面で留保が落ちたまま日数が過ぎます。

そして、見るポイントも1つに絞れます。探すのは否定的な論調ではなく、原文にあった留保が残っているかどうかです。この事案でいちばん静かに進行するのは批判ではなく、条件の消失のほうです。

本記事の整理は2026年9月10日時点で確認できる法令および公表資料に基づくものです。制度と公表資料は更新が続くため、実際の検討にあたっては最新の資料と専門家の確認を前提にしてください。