コラボ企画でステーブルコイン払いを告知する｜表示の主体・景品の出し手・審査と窓口の分担

自社の商品と他社の商品やイベントを組み合わせるコラボ企画は、新しい層に知ってもらう手段としてよく使われます。そこに「ステーブルコイン払いに対応」という一行が加わると、告知物の上に、自社・コラボ先・制作を担う販促パートナー・ステーブルコインを扱う業者という4者が並ぶことになります。1社で出す告知なら「書いたのは自社、確認するのは法務と業者」で済みますが、コラボでは誰の表示か、景品は誰が出したことになるか、誰の審査をどの順番で通すかが曖昧になりがちです。

本記事は、コラボ企画・共同キャンペーンでステーブルコイン払いを告知するときの役割分担を、消費者庁と金融庁の公表資料で整理します。

用語を一言ずつ。ステーブルコインは法定通貨などの価値に連動するよう設計されたデジタルな決済手段で、日本では資金決済法上の「電子決済手段」等として整理されています。電子決済手段等取引業者（以下、登録業者）は、その売買や管理などを業として行うため登録を受けた事業者です。景品表示法は、商品やサービスの不当な表示と過大な景品類（取引に付随して提供する物品や招待など）を規制する法律です。本記事は2026年10月時点の公表資料に基づいています。

事案：アパレルブランドと音楽フェス主催者が、コラボTシャツを共同で告知する

以下は当サイトが作成した架空の事案で、実在の企業・催しとは関係ありません。

①既存事業と既存ユーザー。L社は、若年層向けのアパレルブランドを運営し、自社ECサイトと路面店で販売しています。EC会員は国内の一般消費者です。F社は、毎年夏に野外の音楽フェスを主催し、チケット販売サイトと公式アプリで来場者とつながっています。

②やろうとしていること。両社はフェスのコラボTシャツを作り、L社のECで販売します。L社のECは提携する登録業者のサービスを通じてステーブルコイン払いにすでに対応しているため、告知でもその点を伝えたいと考えています。あわせて、Tシャツの購入者から抽選でフェスのバックステージ見学に招待する共同キャンペーンを企画しています。

③登録業者との役割分担。L社とF社はステーブルコインを自ら保有・管理しません。利用者が業者と結ぶ契約、本人確認、ウォレットの扱い、それらの問い合わせは業者が担う想定です。この線引きの法的な評価は別途確認が要ります。告知物の制作は、F社が普段使っている外部の販促・PRパートナーが担当します。

④想定される告知・導線の具体像。初案は次のとおりです。

表示の主体は「内容の決定に関与したか」で決まる

まず、共同キービジュアルは誰の表示か、です。消費者庁「表示に関するQ&A」Q2は、不当な表示についてその内容の決定に関与した事業者が規制の対象になるとしています。そして「決定に関与」には、自ら又は他の者と共同して積極的に表示の内容を決定した場合だけでなく、他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を定めた場合や、他の者にその決定をゆだねた場合も含まれる、と整理しています。

コラボの告知物には、L社のTシャツとF社のフェスという2社の商品・サービスが載ります。両社が文言とデザインを一緒に決めていれば、それぞれが自社の商品の部分について表示の主体になりうる、と考えて準備するのが出発点です。「デザインは先方に任せた」も、Q2の「決定をゆだねた場合」に当たりうるので、責任を外す理由にはなりません。Q5は、包装の表示の作成を製造業者に任せた小売業者について、製造業者とともに表示規制の対象になると回答しています。

図: コラボの告知物に関わる4者と、それぞれの位置づけ（消費者庁「表示に関するQ&A」をもとに当サイト作成）

外部の販促・PRパートナーの位置づけは、Q3が扱っています。広告代理店やメディア媒体は、広告の制作等に関与していても、商品・サービスを供給している者でない限り表示規制の対象とはならない、という整理です。同時にQ3は、広告を企画立案し提示する役割にかんがみ、不当な表示がなされないよう十分な注意を払うよう求めています。言い換えると、制作を外に出しても、表示の責任は商品を供給する両社に残るということです。パートナーへの依頼条件に、書かない表現の一覧と確認の手順を入れておく理由はここにあります。

ロゴ・社名の並べ方は、表示の主体とは別の論点も抱えています。登録業者の社名やロゴを載せてよいか、両社と業者の関係を実態より強く見せていないか、といった点は他社の社名・ロゴ表記の記事で整理しています。コラボでは、両社のロゴの横に業者のロゴを同じ大きさで並べると「3社の共同サービス」に見えやすいため、業者の表記は決済手段の説明の位置に置くのが無理のない形です。

景品の出し手は「販売の場」とセットで考える

次に、バックステージ見学の招待は誰が出したことになるか、です。この事案では、招待を用意するのはF社、Tシャツを売るのはL社です。F社から見ると、自社のチケットを買ってもらうことを条件にしていないので、景品ではないように思えます。

消費者庁「景品に関するQ&A」Q12は、ほぼこの形の相談に答えています。

画像: 消費者庁の公表資料より（出典）

Q12の相談者は、消費者と直接取引していない事業者です。回答は、相談者が提供する景品とみれば景品規制の対象にならないとしつつ、事業者Aと共同して企画を検討しており事業者Aにも一定の関与が想定されることから、両社が特定の協力関係にあり、共同して経済上の利益を提供していると認められると考えられるとしています。そのうえで、事業者Aの取引に付随する提供として景品規制の対象になる、と結論づけています。根拠として挙げられているのは「景品類等の指定の告示の運用基準について」4(2)ウで、協賛、後援等の特定の協力関係にあって共同して提供していると認められる場合を「取引に付随」する提供に含めています。

Q12は「もれなく」提供する企画への回答で、この事案は抽選です。それでも、景品を用意する会社と販売の場になる会社が違っても、共同で企画していれば販売する側の取引に付随する景品として見られうるという考え方は共通して使えます。対照的に、同じQ&AのQ14は、メーカーの企画に一切関与せず商品を販売するだけの小売業者は景品表示法の適用を受けない、としています。コラボ企画は両社が企画段階から関わるので、Q14側に寄せて考えるのは難しいでしょう。

ステーブルコインならではの注意点もあります。抽選の条件を「ステーブルコインで支払った人」に限ると、特典が電子決済手段の取引に連動する形になります。特典の条件を何に連動させるかはキャンペーン規約とKOL起用の記事で整理した論点で、この事案では支払手段を問わずTシャツの購入を条件にする案から検討するのが安全側です。

業者の審査は、両社の原案が揃ってから一度で通す

3社が絡むと、審査の順番と差し戻しの責任が曖昧になります。登録業者の側には、自社の広告を審査する仕組みがあります。たとえばJVCEA（日本暗号資産等取引業協会）の「特定電子決済手段等取引契約に関する規則」第28条は、会員に対し、広告業務の担当部署から独立した広告審査担当者を定め、広告の方法と内容が適切であることをあらかじめ確認すること、提供期間中又は終了後にも確認することを求めています。この規則が対象にするのは外国通貨建てなど第1条第2項が定める電子決済手段の取引で、提携先がどの規則に沿って審査するかは業者に確認が必要です。

L社のECの特設ページのように、業者のサービスの説明や申込への導線を含む告知物は、業者の審査の対象になることが多いと考えておきます。事務ガイドライン17のⅠ－１－２－２③（注１）は、インターネット上の表示等を用いて特定の者に誘引行為を行っていると評価できる場合、表示等を含めた一連の行為が媒介に当たり得るとしています。同じ（注１）は送客について、取引の相手方が登録業者であることと、説明等が登録業者により提供されることがあらかじめ明示されていれば、独自に情報の追加・説明内容の加工・勧誘・推奨等を行わない限りにおいて媒介に至らない行為といえる、としています。初案の「ステーブルコイン払いの手順を自社の言葉で掲載」は、業者の説明ページへのリンクに置き換える方向で審査に出すと話が早くなります。

手順2を飛ばして業者に先に出すと、業者の指摘で直した版に今度はコラボ先の法務が修正を入れ、もう一度業者に出し直す、という往復が起きます。差し戻しの記録も2社に分かれて残り、どの版が確認済みなのか誰も言えなくなります。

問い合わせの一次窓口と、終了後の撤去

両社のSNSで同じ投稿を出すと、質問はそれぞれのアカウントに届きます。そこで、問い合わせの種類ごとに一次窓口を決めておきます。

ステーブルコインの手続についての質問に、両社のSNS担当がリプライで手順を答え始めると、前述の（注１）がいう説明内容の加工に近づきます。業者の窓口を案内する定型文を、両社で同じものを用意しておくのが整理しやすい形です。

企画が終わった後の告知物も、両社に分かれて残ります。キービジュアルを載せた特設ページ、アプリのお知らせ、両社のSNS投稿、パートナーが出稿した広告のそれぞれについて、誰がいつ取り下げるかを企画書に書いておきます。JVCEAの規則が業者に提供期間中又は終了後の確認を求めていることを考えると、取り下げた結果を業者にも共有できる形にしておくと、次のコラボで審査が進めやすくなります。

企画書に足す確認リスト

この事案から取り出せること

コラボ企画の告知は、1社で出す告知より関係者が多いぶん、公表資料の考え方をそのまま当てはめると役割がはっきりします。表示は内容の決定に関与した両社のもの、制作パートナーに任せても責任は残る、景品は共同で企画すれば販売の場となる会社の取引に付随するものとして見られうる。そのうえで、業者の審査と利用者の問い合わせは窓口を1社に寄せる。企画書の段階でこの分担を書いておくことが、3社の確認を一度で通すための一番の近道です。